Hoe houdbaar is Chanels afkeer tegen e-commerce tijdens de Corona pandemie?
Is Chanels matige e-commerce aanwezigheid een houdbare strategie nu consumenten zich als nooit tevoren tot online bestellingen wenden?
Chanel, het merk dat zelfs binnen het luxe segment nog top of the bill is, houdt er nog altijd een vrij traditionele mening op na wanneer het gaat om e-commerce. Waar anderen in het luxe segment steeds meer online verkopen doen en ook merken als Gucci, Louis Vuitton en Céline tegenwoordig een webshop hebben, moet je voor een Chanel tas, paar schoenen of kledingstuk nog altijd naar één van de boutiques.
Sinds enige tijd zijn make-up, parfums en zonnebrillen wel in het virtuele winkelmandje te klikken, maar vindt het merk grootschalige online beschikbaarheid en exclusiviteit nog altijd niet samengaan. Is dat een houdbare situatie nu de boutiques in Europa en de Verenigde Staten gesloten zijn vanwege de grootschalige lockdown? Nu consumenten zich als nooit tevoren tot online bestellingen wenden?
Luxemerken en online sales
In 2018 bedroeg de gerapporteerde omzet van Chanel $11.1 miljard, waarvan het aandeel van beauty en skincare maar liefst een derde was van dit bedrag. Volgens Bain & Company is het aandeel van e-commerce voor luxemerken over het algemeen slechts 10% van de overall verkoop. Het is alleen uitgaande van deze twee cijfers de vraag hoe groot het gemis van e-commerce daadwerkelijk is voor Chanel tijdens de coronacrisis, zeker wanneer de winkels op korte termijn weer open zouden kunnen gaan.
Chanels online strategie
Desalniettemin is het wel zaak om zichtbaar te blijven en de connectie met de consument te behouden en versterken. Juist in een tijd als deze. Wat ik boeiend vind aan het merk Chanel is dat zij als één van de weinigen in staat zijn trends en nieuwe ontwikkelingen op zo’n manier toe te passen dat ze naadloos aansluiten bij hun klassieke merkimago. Zowel een chique dame wonend in de Upper East Side als punk-lady Kristin Stewart, millennials en Gen-Z als Kaia Gerber en Gigi Hadid passen bij het merk dat vooral bekend staat om haar tweed-creaties een doorgestikte tassen. Een prestatie.
Chanel’s social media strategie tijdens de Corona lockdown
Online is die breekbare balans nog lastiger te waarborgen. Social media wordt dan ook op een afgewogen manier ingezet. Op het Chanel Instagramaccount wordt sinds de lockdown in Europa aandacht besteed aan #StayAtHome berichten waar zelfs een mini beautycampagne aan gekoppeld is: Mademoiselle Stays Home. Belgische zangeres Angèle en muze zong de Chanel volgers via Instagram Stories toe als zijnde een huiskamerconcert en het merk publiceerde een playlist op Apple Music, genaamd ‘accompany your days at home’.
Één van de ‘Mademoiselle Stays Home’ videos
Een sterke merkstrategie is belangrijker dan ooit tijdens de corona crisis
Er wordt al langer geroepen dat een sterke merkstrategie weer van toenemend belang is. De coronacrisis legt dit maar al te zeer bloot. Een sterk merk als Chanel, dat sowieso grotendeels haar eigen koers uitzet en vaart en zich niet laat verleiden hiervan af te wijken door trends of druk vanuit de concurrentie, heeft namelijk goede kans minimaal getroffen te worden door de coronacrisis.
Chanel is als geen ander in staat zich tijdelijk gedeisd houden, rustig aan doen met productie en inkoop, om zo veerkrachtig de crisis uit te komen. Het gebrek aan e-commerce stelt ze nu ook in staat te voorkomen dat ze straks met een overschot aan items zitten die ofwel afgeprijsd moeten worden, ofwel vernietigd moeten worden.
Uiteindelijk blijft het één van de meest felbegeerde merken op aarde en zijn ze goed in staat betekenisvol contact te onderhouden met hun consumenten, ook nu fysiek en direct contact door de gesloten boutiques en gebrek aan e-commerce bemoeilijkt worden. De sterke merkstrategie geeft ze veerkracht en de kans om zelfs met grote tegenslagen als de lockdown door Corona vast te houden aan een vooralsnog grotendeels offline verkoopkanaal.
Bovendien, afgaande op Karl Lagerfelds gevleugelde uitspraak “Jogging pants are a sign of defeat. You lost control of your life, so you bought some jogging pants.”, is het de Chanelvrouw dan ook maar aan te raden om er ook tijdens de quarantaine op z’n minst af en toe een Chanelrood lippenstiftje op te knallen. En die zijn gewoon te bestellen via Chanel.com en ieders lokale parfumerie.