De late jaren 2010 en het begin van de twenties van deze eeuw markeren de opkomst van de beauty cult brands. Internet en social media hebben de beauty industrie toegankelijker gemaakt voor nieuwe spelers en de giganten hebben niet allemaal een snelle transitie kunnen maken naar het aanspreken van de millennials en Generatie Z.
#shelfie
Cosmopolitische cool girls du moment hebben behoefte aan make-up en skincare merken die edgy en Instagrammable zijn. Merken die dit goed begrepen hebben, domineren op social media. Het is geen toeval dat deze merken oververtegenwoordigd zijn op de populaire #shelfie-posts op het platform, waar je een foto deelt van je make-up & skincare plank. Het oog wil ook wat, immers.
Recentelijk heeft een kleine groepje van opkomende merken een cult status bereikt binnen opmerkelijk korte tijd. Wat hebben cult beauty brands zoals Glossier, Milk Makeup, Drunk Elephant, Paula’s Choice en de nieuwste in het rijtje: Glow Recipe, met elkaar gemeen?
Wat is een cult brand?
Cult brands zijn niet iets nieuws. Denk bijvoorbeeld aan Nike of Apple: merken die beiden een enorme schare aan loyale fans hebben die een community vormen die haast vergelijkbaar is met fans van celebrities als Ariana Grande, of aanhangers van bepaalde ideologieën. Een cult brand gaat verder dan marketing; het doel is om een marketing boodschap en merk te creëren dat dusdanig aanslaat dat mensen er idolaat van worden.
De term ‘cult’ is niet voor niets gekozen; ondanks de negatieve bijklank, zijn de fans van het merk vergelijkbaar met volgers van een ‘sekte’. Zodra een merk eenmaal de cult status bereikt, wordt het onmogelijk het merk te negeren en heeft de concurrentie het nakijken.
Hoe wordt een (beauty) merk een cult brand?
Goed, een cult brand heeft dus een merkidentiteit en marketing boodschap nodig dit zijn weerklank vindt bij de doelgroep. In het geval van de nieuwe beautymerken vaak millennials en Generatie Z. Alhoewel je dit niet geheel zelf in de hand hebt, zijn er een aantal gemeenschappelijke delers te ontdekken in de recente beauty cult brands die hierboven genoemd worden, die je kunt toepassen op je eigen marketing.
Een cult brand is een beetje rebels
Niets unieks wordt gecreëerd op de bewandelde paden. Mensen houden ervan om een beetje te rebelleren tegen de heersende norm. Milk Makeup, gelanceerd in 2016, had totaal geen ervaring in de beauty industrie. Zo weinig zelfs, dat ze het woord ‘cosmetics’ te spannend vonden om te gebruiken en liever kozen voor het wat lievere Makeup. “What I realise now is that many people, when they launch new lines, they usually look at everybody’s bestsellers en then they do their version of that”, legt founder Mazdack Rassi uit. Daarnaast besloten ze te gaan voor een compleet ‘tool free’ assortiment aan make-up: er komt geen kwastje of spons aan te pas. Ongehoord in de industrie, tot dan toe.
Exclusiviteit van de beautyproducten
Een cult brand kenmerkt zich, zeker in het begin, vaak door gevoel van exclusiviteit. Het moet voelen alsof je de ‘holy grail’ (niet voor niets een begrip onder beauty bloggers) hebt ontdekt als consument. Een geheim waar nog niet de hele wereld vanaf weet en waarover je alleen je beste vriendinnen vertelt. In het begin is dit vaak ‘simpel’ bereikt doordat het merk nog niet in (veel) reguliere winkels beschikbaar is. Paula’s Choice is een merk waarover velen ‘via via’ hebben gehoord; de reputatie van het merk om daadwerkelijk goede oplossingen te hebben voor verschillende huidcondities verspreide zich ogenschijnlijk voornamelijk van mond-tot-mond.
Paula’s Choice Instagram
Ideologie & persoonlijkheid
Met millennials en met name Generatie Z die in toenemende mate bewuste consumenten worden, is het hebben van een ideologie en persoonlijkheid als merk aantrekkelijker dan ooit. Dit sluit aan bij het rebelleren; samen met de fans van het merk sta je voor bepaalde waarden waar andere merken geen of een minder sterk standpunt in durven te nemen.
Zo heeft Drunk Elephant in haar Instagram bio staan: “Relationship Status: biocompatible ?? “, wat voor een merk die haar merknaam ontleend aan een bedreigde diersoort natuurlijk zo gek nog niet is. Ook Paula’s Choice en Glow Recipe nemen duidelijk dergelijke standpunten in, hun bio leest: “⚡️ Beauty begins with truth” “?Cruelty Free”. Milk Makeup is zelfs vegan.
Drunk Elephant Instagram
Instagram-friendly & online community
Bovenal lijken deze merken in de productontwikkeling ‘Instagram-first’ te denken. Wat doet het goed op social media? In eerste instantie denk je daarbij misschien vooral aan de verpakking, maar het begint al veel eerder. Zo vertelde Maria Hatzistefanis, van het Londense skincare merk Rodial, dat zij begon bij het bedenken van ingrediënten waarvan ze zeker wist dat ze de aandacht van de media zouden trekken. Neem bijvoorbeeld ‘bee venom’, een skincare product tegen rimpels dat daadwerkelijk extracten van bijengif bevat.
Met Instagram feeds die veel meer in lijn zijn met hoe hun doelgroep zelf skincare en beauty zou posten dan hoe veel gevestigde beauty concerns posten, creëren ze enorme communities online. Quotes en memes moeten de dialoog stimuleren en het merk eenzelfde persoonlijkheid geven als de consumenten zelf. Hieronder ter vergelijking een screenshot van de Instagram feed van Drunk Elephant en van Maybelline New York, dat zich ook richt op jongvolwassen meiden. Een wereld van verschil, wat mij betreft.
Instagram account van Maybelline New York: mooi, maar ook erg commercieel en niet specifiek afgestemde Instagram content
Instagram account van Glow Recipe; speciaal voor Instagram ontwikkelde content, aansprekend voor Generatie Z en millennials.