Wat is woke washing?

Woke thema’s zijn het gesprek van de dag in de media en een darling van de mode-industrie. Om millennials en Gen Z te pakken te krijgen, springen tijdschriften en mode- en beautymerken die vooral heel actueel willen zijn zo snel mogelijk bovenop iedere fluistering van maatschappelijke verontwaardiging over ongelijkheid of onrecht. Denk aan thema’s als #MeToo, body positivity, inclusiviteit. Een mooi en nobel gebaar, natuurlijk, maar… woke washing ligt op de loer.

Green washing

We zijn allemaal wel bekend met de term green washing. Bedrijven die mee willen varen op de maatschappelijke trend rondom duurzaamheid en daarom vooral doen alsof ze hier groots op inzetten. Vaak is dit in de vorm van speciale collecties, maar worden er geen grote, organisatiebrede aanpassingen gedaan. Denk bijvoorbeeld aan de Conscious Collectie van H&M.

Purpose marketing

Hetzelfde zie je nu gebeuren omtrent woke thema’s. Bedrijven die vooral heel erg maatschappelijk en politiek correct proberen te zijn als marketing trucje om de (vooral jonge) consument aan te spreken.

Oftewel: bedrijven die vooral heel erg maatschappelijk en politiek correct zijn als marketing trucje en niet omdat het de identiteit van het merk vormt.

Bekende voorbeelden van woke washing

Campagnes en merken die vaak worden genoemd als voorbeeld van woke washing zijn bijvoorbeeld de Gillette Toxic Masculinity campagne en de video die Pepsi uitbracht met Kendall Jenner als activiste.

Gillette Toxic Masculinity

In reactie op #MeToo lanceerde Gillette een korte film Believe, waarin de bekende slogan ‘The best a man can get’ ter discussie gesteld wordt met betrekking tot beelden over seksueel overschrijden, seksistisch en agressief gedrag. De reacties op de campagne waren verdeeld, maar overwegend negatief. Zowel mannen als vrouwen uitten hun verontwaardiging over het feit dat De Man in zijn geheel afgeschilderd wordt als offendor.

Pepsi advertentie met Kendall Jenner

Een nog bekend voorbeeld van wokewashing dan Gillette was de commercial van Pepsi in 2017. In de periode van de grootschalige Black Lives Matter protesten lanceerde het merk een video van een protest zonder duidelijk doel of thema, waar Kendall Jenner een politieagent een blikje Pepsi geeft waarop de menigte in juichen uitbarst en het onbekende probleem waarvoor het protest was georganiseerd plotseling opgelost lijkt te zijn.

De reacties op deze commercial waren zo negatief dat Pepsi zich genoodzaakt voelde publiekelijk excuses te uiten. Het merk werd er vooral van beschuldigd dat het de Black Lives Matter-protesten  uitbuitte voor commercieel gewin en ze daarmee minder belangrijk deed lijken. Onderzoeksbureau YouGov maakte bekend dat Pepsi er maarliefst negen maanden over heeft gedaan om de reputatie onder millennials te herstellen na deze escapade.

Hoe kun je als bedrijf inzetten op purpose marketing zonder beschuldigd te worden van woke washing?

Kun je als merk dan helemaal niet inspelen op maatschappelijke thema’s zonder beschuldigd te worden van woke washing? Zeker wel. Je belangrijkste drijfveer om eraan mee te doen moet alleen niet zijn om hip en relevant te zijn. Het thema moet aansluiten bij het merk, zodat het niet uit de toon valt bij andere, eerdere boodschappen. Denk bijvoorbeeld aan Dove, dat zich al sinds jaar en dag (voordat het een hip thema werd) inzet voor meer diversiteit van lichaamstypen in advertenties. Dit thema is de kern in iedere communicatieboodschap van het merk en niet slechts een enkele campagne. De boodschap wordt organisatiebreed en doorlopend uitgedragen.

Ook bij merken als Patagonia en REN Clean Skincare ligt duurzaamheid aan de basis van het merk; ze hebben nooit iets anders gedaan dan hieraan werken en ieder product dat wordt gelanceerd past binnen het verhaal. Practice what you preach ligt dus aan de basis van geslaagde purpose marketing.