Contentmarketing voor de mode industrie

In geen enkele branche is storytelling zo relevant als in de fashion industrie. Niet voor niets zei Coco Chanel al: “Dress shabbily and they remember the dress; dress impeccably and they remember the woman”. De mode- & beautyindustrie doet niet anders dan het creëren van een gevoel, het verkopen van een bepaald imago dat de draagster adopteert op het moment dat ze de tas aan haar arm hangt, haar lippen stift of in de jurk flaneert. Kleding biedt de mogelijkheid de gewenste uitstraling te creëren of bij een bepaalde groep te horen. Hoe creëer je dit verhaal waarmee je de consument kunt betoveren?

Mode- en beautymerken die optimaal gebruik weten te maken van sterke content zijn in staat om meer naamsbekendheid te creëren, meer bezoekers naar hun website te trekken en een grotere fanbase te creëren met loyale volgers.

Welke doelgroep wil je aanspreken?

Fashion is lifestyle. Het wordt (veelal) niet gekocht vanwege het functionele nut, maar de identiteit die men eraan ontleent. Voordat je kunt beginnen aan het creëren van het verhaal van jouw merk, is het belangrijk te bepalen waar je wilt dat jouw merk voor staat. Welke doelgroep wil je aanspreken? En wat ‘koopt’ een consument die jouw merk aanschaft, anders dan het functionele nut ervan? Je kunt hiervoor brand archetypes gebruiken. Dit is feitelijk de persoonlijkheid van je merk.

Wat is een brand archetype?

Het populaire model van Carl Jung bevat 12 brand archetypes, een soort persoonlijkheden voor merken. Het kan een merk helpen een consistent verhaal te creëren in haar marketing en het zorgt ervoor dat de consument zich makkelijker identificeert met een merk. De archetypes die Jung onderscheidt zijn: the everyman, innocent, explorer, caregiver, ruler, magician, rebel, joker, lover, sage, creator en the hero.

Modemerken en brand archetypes

Chanel wordt vaak getypeerd als een ‘Lover’, vanwege het imago van vrouwelijkheid en verleiding. Ook Tiffany’s, de high end juwelier die bekendstaat om o.a. haar verlovingsringen, zou je kunnen scharen onder de ‘Lover’-brands. Burberry, daarentegen, kan worden getypeerd als ‘Ruler’, het merk is namelijk gebouwd rondom status en prestige van de Londense lifestyle en van de iconische trenchcoat. Stella McCartney, die vanaf het begin stond voor eerlijke en cruelty free producten zou je dan weer kunnen typeren als ‘Innocent’.

Het kiezen van een archetype helpt je om het verhaal van je merk af te stemmen op je doelgroep. Immers; de mensen die geven om prestige en de heritage van een merk willen het idee hebben dit aan te schaffen op het moment dat zij in de kleding lopen en vereisen een andere benadering dan consumenten die meer waarde hechten aan het ‘uniek’ zijn, wat wellicht beter aansluit bij een merk dat zich profileert als ‘Creator’.

Wat is het unieke verhaal van jouw merk?

Nu je een richting hebt waarin je je wilt profileren die past bij je merk en doelgroep, is het van belang hieraan vast te houden in al je contentcreatie en communicatie. Fotografie, video, copy: het dient allemaal in lijn te zijn met de gekozen merkidentiteit.

Levi’s, bijvoorbeeld, leunt sterk op de veelzijdigheid van denim en hun jarenlange geschiedenis. Ralph Lauren zet sterk in op de romantiek van het leven op het Amerikaanse platteland en Gisou van Negin Mirsalehi wordt gedragen op het verhaal dat Negin en haar vader imkers en bijenhouders zijn.

Een recent voorbeeld van een modemerk dat succesvol media-aandacht en populariteit heeft weten te winnen als nieuwkomer tussen gevestigde merken als Chanel, Prada en Gucci is het Franse Jacquemus. In korte tijd is het één van de merken met de grootste invloed op social media geworden. Met een ijzersterke communicatiestrategie, merkidentiteit én een interessante prijsrange, heeft het merk een plekje weten te veroveren in het hart van menig modeminnende vrouw.

User generated content

Het mooie van mode is dat in bijna geen enkele andere branche de consument zelf ook zo graag content creëert met het product. User generated content, noemen we dat. Outfitfoto’s of shelfies op Instagram waarin het merk getagd wordt zijn de ideale manier om het communitygevoel te versterken en het merk te doen leven onder de consument. Wie is er beter in staat om de identiteit van het merk uit te dragen dan de gebruiker zelf? De vrouwen en mannen die fan zijn en om die reden brand ambassadors worden op hun eigen social media-kanalen. En natuurlijk influencers passend bij het merk.

Charlotte Groeneveld in Chanel met haar dochter Stella, voor Bergdorf Goodman

Het kiezen van de juiste influencers voor je modemerk

Anderen vertellen het verhaal van jouw merk soms krachtiger dan jijzelf. Immers; je kunt roepen wat je wilt, maar tot op bepaalde hoogte blijft dit natuurlijk altijd een vorm van commercie. De consument doet het verhaal van het merk pas echt leven en kan de waarden waarvoor jij wilt dat je merk staat kracht bijzetten.

Een sterk voorbeeld hiervan vind ik zelf Charlotte Groeneveld die brand ambassador is voor Chanel. De Nederlandse moeder die woont in New York met haar twee jonge kinderen en man is de belichaming van de Chanel-vrouw. Onafhankelijk, immer stijlvol en met een eigenzinnig randje. Klassiek en eigentijds tegelijkertijd.

Waarom is content marketing belangrijk voor modemerken?

De mode- en beautyindustrie is snel geneigd te zwichten voor esthetische sterke content, waarbij soms het belang van online vindbaarheid als ondergeschikt gezien wordt. Zonde, want dit is voor ieder merk dat niet een luxepositie kent als Chanel, een must.

Volgens Google wordt het bouwen aan merken weer steeds belangrijker om zo een grotere naamsbekendheid te creëren en zo ook de vindbaarheid in de zoekmachines te optimaliseren. Content is bij uitstek een manier om te bouwen aan deze naamsbekendheid, om kenbaar te maken waarvoor je merk staat, maar ook als bezoekersmagneet naar je website of –shop. Zoekmachine optimalisatie valt of staat met een sterke contentstrategie.